這些無處不在的廣告讓我們由接受到麻木再到厭惡，好多廣告信息在進入消費者頭腦以前就被消費者擯棄了。商家也在抱怨：傳播費用越來越高，可效果越來越差。大把的廣告費投進去連個響都聽不到的失敗案例隨處可見。固然有媒體泛濫、企業(yè)傳播意識增強、消費者日趨理性成熟等客觀因素，但廣告費僅占銷售額5%以下，業(yè)績卻屢創(chuàng)佳績的企業(yè)也不在少數(shù)。究其原因，科學(xué)有效的廣告?zhèn)鞑シ绞绞瞧湓谶^剩的信息浪潮中獲勝的關(guān)鍵。

　　在這里，筆者提出一種給予傳播對象某種利益，以提高傳播效果的廣告?zhèn)鞑シ绞健�—利益廣告?zhèn)鞑ァ?

　　消費者并非將所有的廣告都拒之門外，每天會主動接收一些自己關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告信息。所以只要傳播方式正確，效果還是能保證的。廣告效果差是因為大家都認(rèn)為廣告是種討厭的東西，電視正看到精彩的地方突然插播廣告，翻開報紙要在廣告“汪洋”中苦苦尋找正文；走在街上廣告取代了風(fēng)景……消費者認(rèn)為廣告侵犯了自己的某種利益，這樣傳播效果怎么會好呢。如果消費者能從廣告中獲得利益，廣告?zhèn)鞑サ男Ч�就會截然不同�?

　　這里所說的利益不是消費者通過廣告信息購買產(chǎn)品后所獲得的利益，而是指將某種利益（產(chǎn)品、服務(wù)、感受等）作為載體，把準(zhǔn)備傳播的廣告信息附在該利益體上，一并傳遞給消費者。相似于洗發(fā)水商家贈試用品、微波爐商家贈送微波爐食譜等傳統(tǒng)的贈品廣告宣傳，但傳統(tǒng)方式往往贈送與傳播嚴(yán)重脫節(jié)，花錢不少卻效果不佳。利益廣告?zhèn)鞑シ绞狡鋬?yōu)點是消費者對這種形式的廣告沒有抵觸情緒，我們傳播了信息，消費者獲得了實惠，使傳播效果深入持久，費用較電視、報紙等傳媒低得多，而效果更好，相當(dāng)于把要給媒體的錢給目標(biāo)消費者了；這種形式帶有一定公益性，其社會效益是其他傳播方式所不能比擬的，對塑造品牌也有四兩撥千金的作用；消費者在接受信息與利益的同時也在進行一種體驗，這種體驗會促進消費者的購買意愿。

　　一、利益的選用

　　恰當(dāng)?shù)睦�益選擇與實施時機是保證傳播成功的關(guān)鍵。獨特的可行性創(chuàng)意是這一環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵。

　　1.選擇什么利益與形式？

　　單純的試用品贈送、優(yōu)惠卡贈送等形式顯得沒有新意，消費者司空見慣，傳播效果很難理想。這時需要我們?nèi)�面、�?xì)致地觀察消費者、企業(yè)、產(chǎn)品、市場、突發(fā)事件等各個細(xì)節(jié)，我們需要的即有創(chuàng)意又具有可行性的利益?zhèn)鞑シ绞骄碗[藏在這些細(xì)節(jié)之中。此時需天馬行空的對這些細(xì)節(jié)進行聯(lián)想與延伸，而后論證其可行性，選出創(chuàng)意佳、可操作性強的利益?zhèn)鞑シ绞健?

　　同時需注意成本的控制。有時創(chuàng)意很好也具有可行性，但費用與回報率不成正比，違背了利益廣告?zhèn)鞑サ牡屯度�，高回報原則。

　　2.該利益與形式是否能吸引傳播對象？

　　必須選擇對消費者具有吸引力的利益，否則只會浪費資源，沒有回報。利益越大越能吸引消費者，但我們又必須控制成本，平衡兩者之間關(guān)系最好的辦法就是“投其所好”可能你送給一個愛看書的人一塊名貴的手表他并不喜歡，而送其一本他想看的書，會讓他愛不釋手。因為，價值的高低決定于我們對其需求的程度。

　　3.該利益與形式是否與傳播目的充分對接？

　　再有吸引力的利益也不過是傳播廣告信息的載體，不能達到有效傳播目的也就毫無意義了。曾經(jīng)有家健身器材企業(yè)要推廣一款新型健身器材，因產(chǎn)品價格在萬元以上，問津者寥寥無幾，廠家舉行了多場咨詢、銷售活動，為了聚集人氣，凡到現(xiàn)場咨詢的消費者均贈送保溫杯、湯盆等贈品。因贈送的物品與要傳播的信息毫無關(guān)系（未將傳播信息附在利益載體上），活動開始時氣氛熱烈，但觀眾領(lǐng)到贈品后紛紛離開，沒人關(guān)注健身器材的咨詢活動，企業(yè)浪費了大量的金錢。所以不管什么創(chuàng)意，什么利益載體，只有能達到傳播目的，才具有實施價值。切不可因手段而忽略了目的。

　　4.何時何地實施？

　　我們有某種需求時，有人幫助我們滿足了需求，這叫“雪中送炭”我們會感激萬分，印象也會十分深刻；而我們不需要這種幫助時，有人提供了此“幫助”可以算是“錦上添花”也可能是“畫蛇添足”傳播時機也是如此。比如天氣很熱，我們打算買部空調(diào)，正不知該選擇什么樣式、功能、品牌時，看到一則空調(diào)廣告，因為這則廣告在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點將信息傳遞給我們，我們選擇該品牌空調(diào)的可能性就會大大提高；而我們誰都不希望在進餐時看到衛(wèi)、廁產(chǎn)品的廣告。恰當(dāng)?shù)臅r間、地點會提高傳播效果。

　　二.相關(guān)可行性

　　前面基本確定了利益?zhèn)鞑サ姆绞脚c自身的可行性，而相關(guān)的可行性分析也不容忽視，主要包括此次傳播對社會、消費者及自身，三個方面的影響。

　　1.此次傳播對社會有何影響？

　　企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)遵循社會原則與維護公眾利益。違反社會原則或侵犯公眾利益的企業(yè)及營銷活動，終將失敗。廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱�，有些企業(yè)廣告宣傳采用高分貝擴音器、音響，造成擾民或?qū)�廣告貼在住戶門上等手段都是違反社會與公眾利益的行為，傳播效果自然不理想，甚至遭封殺。利益廣告?zhèn)鞑シ绞讲粌H要對社會公眾的利益沒有侵害，還要創(chuàng)造社會價值與公眾利益。這是利益廣告?zhèn)鞑ニ枷胭x予廣告?zhèn)鞑サ囊环N新的職責(zé)。同時，了解與計劃相關(guān)的法規(guī)及是否需要相關(guān)部門的審批也是十分重要的。

　　2.此次傳播對目標(biāo)消費者有何影響

　　利益廣告?zhèn)鞑シ绞絺鞑サ膶ο蟛粌H限于獲得傳播利益的消費者，其傳播應(yīng)影響更多的消費者，這種影響應(yīng)該是積極而有效的，如果僅對利益廣告?zhèn)鞑サ氖芤嬲弋a(chǎn)生效果，傳播成本就會相對較高（按人均傳播費用計算）應(yīng)想辦法使更多未獲得傳播利益的消費者也也能接收到廣告信息，并要在消費者中形成良好的口碑。

　　3.此傳播動對自身有何影響？

　　營銷活動應(yīng)是個有計劃有步驟的整體，而廣告作為整體中的一部分要服從整體的營銷戰(zhàn)略，否則有可能贏了局部輸了全局。要考慮企業(yè)的社會形象、品牌形象、產(chǎn)品定位等相關(guān)問題。廣告?zhèn)鞑ブ皇且环N戰(zhàn)術(shù)層面的手段，只有兼顧整體才能更好的為戰(zhàn)略服務(wù)。  

　　三.市場調(diào)研

　　經(jīng)過相對主觀的分析與策劃，確定的方案還要經(jīng)過客觀的檢驗才能確定最終的實施計劃。這里包括三部分：1、市場調(diào)查2、數(shù)據(jù)分析3、方案調(diào)整。市場是最有發(fā)言權(quán)的，現(xiàn)在讓市場告訴我們方案是否可行，以便及時修正，避免損失。

　　1.市場調(diào)查

　　一次廣告活動需要投入大量的人力、物力、資金，所以實施前的市場調(diào)查十分必要。通過對典型消費者進行問卷調(diào)查，預(yù)先了解消費者對此次傳播活動的反映。調(diào)查人數(shù)設(shè)定為此次直接傳播對象總數(shù)的1%左右，（傳播人數(shù)越多，問卷比重應(yīng)越低）問卷內(nèi)容包括：消費者對該傳播是否感興趣？時間是否合適？是否達到廣告目的？消費者有何建議？與具體活動的相關(guān)問題。該調(diào)研是以消費者的角度進行方案可行性的論證，問卷設(shè)計不宜太復(fù)雜，以免影響問卷的質(zhì)量，精練問題的數(shù)量，抓住幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)即可，問題不應(yīng)超過十個，不可帶有傾向性、導(dǎo)引性的語言。受訪者是否典型也十分重要。調(diào)查時間不要離活動時間間隔太久，提前3—5天為宜。

　　2.數(shù)據(jù)分析

　　將收集來的數(shù)據(jù)歸納為三個方面：方案的優(yōu)點、缺點、受訪者的建議。20%以上的受訪者對同一個問題持同一看法時，才能確定此問題結(jié)果的有效性。

　　3.方案調(diào)整

　　保留升華優(yōu)點，修正不足及采納正確的建議。調(diào)整后的方案應(yīng)再進行一次相關(guān)可行性檢驗，以確定最終方案。接下來就是細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏?zhǔn)備與實施�？v觀全局，做足細(xì)節(jié)是成功的關(guān)鍵�！　�

　　案例：　　

　　去年秋天筆者為一服裝品牌做市場推廣，當(dāng)時該地的天氣上午風(fēng)和日麗，暖意融融；而下午就可能陰雨綿綿，秋風(fēng)瑟瑟。沒帶雨具的行人要么在雨中奔走，要么在某處焦急地避著雨。這是一個大好的利益廣告?zhèn)鞑�機會，我迅速從制傘廠定做了3000把方便傘，傘上印制我們的品牌標(biāo)識與宣傳語：天涼了，該加件衣服了，XX服飾給您溫暖�！　�

　　在一個細(xì)雨綿綿的下午，我們在相關(guān)場所（出售我們品牌服裝的商場與我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費者經(jīng)常出入的場所）設(shè)立了30個“溫馨傘”發(fā)放處，經(jīng)過培訓(xùn)的專人，把傘送給沒帶雨具正發(fā)愁的行人。很快，3000把粉色的“溫馨傘”（與品牌產(chǎn)品整體視覺統(tǒng)一）流動在城市的大街小巷，裝點了這座城市，更溫暖了路人的心。雨后的天氣很涼，絲絲的寒意侵?jǐn)_著路人，看著傘上溫馨的話語：“天涼了，該加件衣服了，XX服飾給您溫暖”怎能不讓人感到溫馨呢，想買衣服的話，一定會先想到我們的產(chǎn)品。此活動公益性非常強，我們與媒體溝通，發(fā)了兩篇新聞報道，使傳播效果又?jǐn)U大了許多。這次傳播活動費用僅一萬多元，其產(chǎn)品銷售量、品牌知名度、美譽度與社會影響一路攀升。在雨天偶爾還會看到“溫馨傘”的身影.傳播效果持續(xù)了很久，更獲得了很好的口碑�！　�

　　案例分析：　　

　　選擇什么利益與形式：

　　在利益的選用上通過細(xì)致的觀察與分析找到了“天氣”這一機會，并確定了利益載體——雨傘。形式則是：在雨天把特制的“溫馨傘”送給目標(biāo)消費者。

　　該利益與形式是否能吸引傳播對象：

　　一把精美的雨傘，尤其是在雨天，作為給傳播對象的利益足可以使其產(chǎn)生興趣。雨傘的設(shè)計充分融入了傳播對象這一群體喜好的各種設(shè)計元素，加之在最需要的時候提供此利益更是有十足的吸引力。

　　該利益與形式是否與傳播目的充分對接：　　

　　在雨中，因為寒冷人們本能的想到多穿件衣服會溫暖些，我們傘上傳播的是服裝產(chǎn)品，正迎合了這一心理需求與生理需求。廣告語：“天涼了，該加件衣服了，XX服飾給您溫暖”更起到了提示作用并促進了感性認(rèn)同。得到雨傘的消費者不僅接受到了廣告信息，更“舉著廣告”為我們的產(chǎn)品做一路的宣傳。

　　何時何地事實：

　　如果此次送傘的時間是晴天、大雨天或連雨天效果就差得多了。晴天送雨傘大家沒有需求，就不會太感興趣；大雨天大家沒有心情看傘上的廣告；連雨天大家都會有準(zhǔn)備，我們的傘就沒有用武之地了。我們選了一場突發(fā)的小雨，又把派送地點設(shè)在了傳播對象方便領(lǐng)取的地方。恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c使傳播達到了最佳效果。

　　此次傳播對社會的影響：

　　此次活動公益性非常強，媒體報道更是推波助瀾，對企業(yè)提高公眾形象發(fā)揮了很大的作用。

　　此次活動對消費者的影響：

　　傳播范圍十分廣泛，其傳播成本遠低于電視及報紙，且無任何負(fù)面影響。事后調(diào)查，消費者對XX品牌的知名度、美譽度與銷售額都顯著提升就是最好的證明！

　　此次活動對自身的影響：

　　充分考慮到與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的整體形象與傳播策略，對自身的影響是積極的。

史光起先生擅長企業(yè)管理、企業(yè)戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、活動策劃、廣告創(chuàng)意等。多年來致力于營銷、管理的實戰(zhàn)與本土化應(yīng)用，將西方管理、營銷理論結(jié)合中國實際特點與文化差異，從新改良與發(fā)揚。目光一直關(guān)注并研究中小企業(yè)發(fā)展時遇到的各種問題，幫助眾多中小企業(yè)走出誤區(qū)，突破瓶頸，變成今天的強企業(yè)，大品牌。被中、小企業(yè)主親切地稱為中國營銷、管理領(lǐng)域的草根英雄。其實效性強，針對性強，低成本的營銷理念被稱為“草根派營銷”他將對中國傳統(tǒng)文化的研究結(jié)合到現(xiàn)代的企業(yè)管理、營銷當(dāng)中，使中國本土化營銷更具有實戰(zhàn)意義。因此，大家更多地理解其“草根營銷”的內(nèi)涵為“中國式營銷”，史光起先生曾創(chuàng)辦多份DM雜志，任某知名家具品牌營銷副總。某投資咨詢公司戰(zhàn)略策劃總監(jiān)，市場部經(jīng)理、策劃總監(jiān)、大學(xué)營銷專業(yè)講師等�，F(xiàn)為金恒信營銷策劃有限公司總經(jīng)理。 史光起先生為《財智》《營銷人》《商圈》《人才》《人力資源�？�》《商學(xué)院》等刊特約撰稿人，發(fā)表營銷管理著作數(shù)十篇。其針對營銷、管理初級入門者及企業(yè)主創(chuàng)編并親自繪制的，卡通漫畫形式的《營銷管理入門》一書即將出版。聯(lián)系電話: 13086887949。電子郵件: jinhengxin666@126.com